نبرد گردشگری آسه‌آن داغ‌تر شده است؛ مالزی از تایلند پیشی گرفت. ویتنام پروازها را افزایش می‌دهد و کمپین‌های تبلیغاتی راه‌اندازی می‌کند. گردشگری تایلند برای بازپس‌گیری بازار چین در تلاش است.
از آنجا که گردشگری سریع‌ترین راه تزریق درآمد به اقتصاد ملی است، کشورهای سراسر جهان در بحبوحه رکود اقتصادی جهانی برای جذب مسافران بین‌المللی به‌شدت رقابت می‌کنند. این رقابت شامل تسهیل صدور ویزا، ساده‌سازی مراحل سفر و بودجه‌های تبلیغاتی گسترده شده است؛ تلاش‌هایی که تنها با هدف بهبود تصویر ملی نیست بلکه برای ایجاد گردش اقتصادی واقعی انجام می‌شود.
در تحولی شگفت‌آور، ویتنام در سه‌ماهه نخست ۲۰۲۵ برای نخستین بار میزبان تعداد بیشتری گردشگر چینی نسبت به تایلند بود. اگرچه شهروندان چینی همچنان به سفرهای خارجی ادامه می‌دهند، بسیاری از آنها مقاصد دیگری غیر از تایلند را انتخاب می‌کنند؛ حتی در حالی که کشورهای جنوب‌شرق آسیا با کمپین‌های ورود بدون ویزا در رقابت‌اند.
در سه‌ماهه نخست ۲۰۲۵، ۱.۶ میلیون گردشگر چینی به ویتنام سفر کردند، در حالی که تایلند تنها ۱.۳ میلیون نفر جذب کرد. این تغییر قابل توجه است؛ چراکه در سال ۲۰۲۴ تعداد بازدیدکنندگان چینی از ویتنام تنها نصف بازدیدکنندگان تایلند بود.
ورود گردشگران چینی به تایلند در این دوره ۲۴٪ کاهش سالانه داشته است که دلیل اصلی آن نگرانی‌های امنیتی پس از ماجرای ربوده شدن پر سر و صدای بازیگر چینی «شینگ شینگ» در ژانویه عنوان شده است. به گزارش VNExpress، تحلیلگران عواملی همچون تشدید کمپین‌های تبلیغاتی، مزایای جغرافیایی و مقرون‌به‌صرفه بودن ویتنام را دلیل رونق گردشگری این کشور دانسته‌اند.
این روند در ماه مه شتاب گرفت؛ زمانی که تعداد گردشگران چینی ویتنام برای نخستین بار از گردشگران کره جنوبی پیشی گرفت و به ۳۵۷٬۹۰۷ نفر رسید — یعنی نزدیک به ۴۰٪ کل گردشگران خارجی ماه. این نخستین بار از زمان بازگشایی ویتنام پس از کرونا در مارس ۲۰۲۲ بود که چین به بزرگ‌ترین بازار ورودی این کشور تبدیل شد.
ویتنام «دیپلماسی گردشگری» خود را تقویت می‌کند
نگوین تین دات، مدیرعامل شرکت ACA Travel، افزایش گردشگران چینی را نتیجه راهبرد فعال «دیپلماسی گردشگری» ویتنام دانست. اداره ملی گردشگری ویتنام (VNAT) کمپین‌های هدفمند متعددی را در چین آغاز کرده و پروازهای مستقیم را افزایش داده است؛ از جمله مسیر جدید شرکت VietJet بین شهر هوشی‌مین و شی‌آن که در ۲۹ آوریل راه‌اندازی شد.
از نظر جغرافیایی، ویتنام مزیتی قابل توجه دارد، چرا که در چین اصلی به‌جز جزیره هاینان سواحل قابل‌شنای زیادی وجود ندارد. گردشگران چینی، به‌ویژه آنهایی که به‌دنبال آفتاب و دریا هستند، معمولاً مقاصدی مانند تایلند و ویتنام را ترجیح می‌دهند. در بحبوحه رکود اقتصادی داخلی چین، مسافران چینی نسبت به هزینه‌ها حساس‌تر شده‌اند و ویتنام را به دلیل مقرون‌به‌صرفه بودن نسبی انتخاب می‌کنند.
با این حال، کارشناسان پیشنهاد می‌کنند ویتنام باید بر جذب گردشگران پرخرج از شهرهای بزرگ مانند پکن و شانگهای تمرکز کند.
فام ها، مدیرعامل Lux Group که ارائه‌دهنده سفرهای لوکس دریایی است، معتقد است ویتنام باید خود را به‌عنوان یک مقصد ممتاز برای گردشگران چینی معرفی کند و تجربه‌هایی نظیر خرید سطح بالا، غذاهای بین‌المللی، دسترسی به برندهای لوکس جهانی و اقامت در هتل‌های پنج‌ستاره را ارائه دهد.
عوامل متعددی در افزایش جذابیت ویتنام برای گردشگران چینی نقش داشته‌اند. این عوامل شامل توافقنامه سفر بدون ویزای دوجانبه، تفاهم‌نامه‌های استان‌به‌استان برای ترویج گردشگری «شهرهای خواهرخوانده» و ایجاد سیستم پرداخت بین‌مرزی با کد QR برای تسهیل تراکنش‌های مالی بدون وقفه میان دو کشور است.
مالزی جای تایلند را به‌عنوان مقصد اصلی گردشگری آسه‌آن در سه‌ماهه اول ۲۰۲۵ گرفت
در سه‌ماهه اول سال ۲۰۲۵، مالزی از تایلند پیشی گرفت و به پر بازدیدترین کشور جنوب شرق آسیا تبدیل شد و ۱۰.۱ میلیون گردشگر بین‌المللی را جذب کرد. تایلند با ۹.۵ میلیون نفر در جایگاه دوم قرار گرفت، ویتنام ۶ میلیون گردشگر و سنگاپور ۴ میلیون بازدیدکننده داشتند. پیش از این، تایلند عنوان پیشتاز گردشگری منطقه را در اختیار داشت.
به گزارش مجله Travel & Tour، صعود مالزی ناشی از ترکیبی از سیاست‌های ورود بدون ویزا، بازاریابی هدفمند و ارتقای زیرساخت‌ها بود. بیشترین تعداد بازدیدکنندگان از سنگاپور بودند (۴.۹ میلیون سفر)، و پس از آن چین و اندونزی هرکدام نزدیک به ۱.۱ میلیون بازدیدکننده داشتند.
دولت مالزی اخیراً سیاست ورود بدون ویزای خود برای گردشگران چینی را به مدت پنج سال تمدید کرده و احتمال ادامه این طرح تا سال ۲۰۳۶ نیز وجود دارد. گردشگران هندی نیز در این برنامه گنجانده شده‌اند که در حال حاضر تا سال ۲۰۲۶ ادامه دارد. این ابتکار، مسافران دو کشور پرجمعیت آسیا را هدف قرار داده است.
این گزارش همچنین به نقش بهبود سیستم‌های دیجیتال صدور ویزا، افزایش اتصال هوایی و هماهنگی بهتر بین فرودگاه‌ها و آژانس‌های مسافرتی در ایجاد تجربه سفر روان‌تر اشاره کرده است.
بانک سرمایه‌گذاری Hong Leong اعلام کرد که بخش گردشگری مالزی با وجود رکود اقتصاد جهانی همچنان در حال رشد است و شمار بازدیدکنندگان چینی در سه‌ماهه اول ۲۰۲۵ با ۲۲ درصد افزایش سالانه به ۱۰.۱ میلیون نفر رسیده است که بالاترین رقم در جنوب شرق آسیاست.
سفر بدون ویزا، موتور تقویت گردشگری چین در آسه‌آن
تحلیلگران توافق دارند که چین مدت‌هاست یک بازار منبع کلیدی برای گردشگری آسه‌آن بوده و دسترسی بدون ویزا جذابیت منطقه را دوچندان کرده است. جان پائولو ریورا، معاون مرکز گردشگری Dr Andrew L. Tan در مؤسسه مدیریت آسیایی فیلیپین، گفت معافیت‌های ویزا یکی از عوامل اصلی رشد گردشگری در سراسر منطقه است.
سنگاپور نیز از جمله کشورهایی است که ورود بدون ویزا برای اتباع چین فراهم می‌کند. در سال ۲۰۲۴، سنگاپور ۱۳.۶ میلیون بازدیدکننده خارجی داشت که چین در میان سه بازار اصلی مبدأ قرار داشت. هیئت گردشگری سنگاپور پیش‌بینی می‌کند امسال روند بهبود گردشگری ادامه یابد و افزایش تعداد پروازها آن را حمایت کند.
یو هونگ، پژوهشگر ارشد مؤسسه شرق آسیا در دانشگاه ملی سنگاپور، اشاره کرد که سنگاپور از مدت‌ها پیش به دلیل نزدیکی جغرافیایی، شباهت‌های فرهنگی و شبکه گسترده پروازهای مستقیم با بسیاری از شهرهای چین، در میان گردشگران چینی محبوب بوده است.
تایلند در ۲۰۲۵ به دنبال بقا در حالی که رقبای گردشگری پیش می‌تازند
امسال، استراتژی گردشگری تایلند بیشتر بر بقا تمرکز دارد تا گسترش، چراکه رقبای منطقه‌ای با شتاب به جلو حرکت می‌کنند. تاناپول چیواراتاناپورن، رئیس انجمن آژانس‌های مسافرتی تایلند (ATTA)، گفت جایگاه تایلند در رقابت گردشگری به‌طور فزاینده‌ای دشوار شده، به‌ویژه در مقایسه با کشورهایی مانند ژاپن و ویتنام.
او افزود: «در حالی که سایر کشورها پیش می‌روند، تایلند راکد مانده است. بازار عظیم گردشگران چینی که زمانی موتور محرک صنعت ما بود هنوز به‌طور کامل بازنگشته است.»
سیسدیواچ چیواراتاناپورن، رئیس افتخاری و مشاور ارشد ATTA، نیز تاکید کرد که اقدامات فوری حمایتی برای جلوگیری از کاهش بیشتر ضروری است. او گفت: «امسال باید تمرکز ما بر ماندن باشد. اگر برنامه‌ای برای تقویت این بخش وجود دارد، باید به سرعت اجرا شود تا بتوانیم به هدف ۳۵ میلیون ورود بین‌المللی—نزدیک به رقم سال گذشته—برسیم.»
تیئن‌پراست چایاپاترانون، رئیس انجمن هتل‌های تایلند (THA)، تعداد ورودهای خارجی امسال را ۳۴ میلیون نفر پیش‌بینی کرد که کمتر از هدف رسمی اداره گردشگری تایلند (TAT) است. با این حال، او این عملکرد را با توجه به کاهش تقاضای جهانی—به‌ویژه از چین که نگرانی‌های امنیتی تصویر تایلند را مخدوش کرده—نتیجه‌ای قابل قبول دانست.
او خواستار اجرای قانون قوی‌تر برای بازگرداندن اعتماد شد که به نفع گردشگران چینی و همچنین مسافران سایر کشورها خواهد بود.
وی همچنین از دولت خواست برنامه معافیت ویزا را بازنگری کند که در حال حاضر به شهروندان ۹۳ کشور اجازه می‌دهد تا ۶۰ روز در تایلند بمانند. او گفت: «سیاست‌های ویزا باید متناسب با هر بازار و بر اساس رفتار سفر و میانگین مدت اقامت تنظیم شود.» و یادآور شد که برخی بازدیدکنندگان از این طرح برای کار و نه گردشگری استفاده می‌کنند.
رقابت مقاصد در منطقه شدت می‌گیرد
سوپاجی سوتومپون، مدیرعامل گروهی شرکت Dusit Thani Public Company Limited، خاطرنشان کرد که تایلند اکنون با رقابت شدید از سوی مقاصد جایگزین در سراسر جهان، از جمله ویتنام و فیلیپین مواجه است. برای حفظ رقابت‌پذیری، او خواستار همکاری نزدیک‌تر بخش دولتی و خصوصی شد تا مدت اقامت گردشگران از طریق بخش‌های هدفمند مانند گردشگری پزشکی و سلامت، گردشگری نشست‌ها و رویدادها (MICE)، گردشگری غذا، سفرهای بلندمدت و بسته‌های «کار از هر کجا» افزایش یابد.
او هشدار داد:
«اگر گردشگران فقط به دنبال سفر باشند، ممکن است ویتنام یا فیلیپین را انتخاب کنند.»
وی افزود:
«با افزایش ریسک‌های جهانی، مردم ممکن است کمتر تمایل داشته باشند صرفاً برای تفریح سفر کنند. اما اگر رویکرد بازاریابی متمرکزتری اتخاذ کنیم، می‌توانیم به تقاضای جدید دست پیدا کنیم. مدل قدیمی فروش تایلند به‌عنوان یک “مقصد زیبا” دیگر در شرایط فعلی جوابگو نیست.»
AWC پروژه بزرگی برای احیای گردشگری تایلند آغاز می‌کند
والاپا ترایسورات، مدیرعامل و رئیس هیئت‌مدیره شرکت Asset World Corporation (AWC) اعلام کرد که این شرکت تلاش‌های خود را برای جذب گردشگران باکیفیت از طریق همکاری‌های راهبردی افزایش داده است. یکی از پروژه‌های برجسته، افتتاح جاذبه جهان ژوراسیک: تجربه‌ای بی‌نظیر در ماه جولای امسال در آسیاتیک بانکوک است که با سرمایه‌گذاری ۱.۴ میلیارد بات اجرا خواهد شد. انتظار می‌رود این جاذبه به یک تجربه شاخص تبدیل شود که جایگاه تایلند را به‌عنوان مقصدی سرگرم‌کننده و جذاب دوباره تعریف کند.
والاپا گفت:
«گردشگری همچنان یکی از نقاط قوت کلیدی تایلند است. ما امیدواریم شاهد کمپین‌های ملی باشیم که اعتماد گردشگران بین‌المللی را بازسازی کند و دوباره تایلند را به جهان پیوند دهد.»
مقایسه عملکرد ژاپن، ویتنام و تایلند
داده‌های اخیر مربوط به پنج ماه نخست سال ۲۰۲۵ (ژانویه تا مه) نشان می‌دهد ژاپن و ویتنام هر دو رشد بیش از ۲۰ درصدی در ورود گردشگران بین‌المللی نسبت به سال گذشته ثبت کردند، در حالی که تایلند با کاهش نزدیک به ۳ درصد مواجه شد.
ژاپن در این بازه میزبان ۱۸.۱۴ میلیون گردشگر خارجی بود که معادل رشد ۲۳.۹ درصدی نسبت به سال گذشته است. پنج کشور اصلی مبدأ گردشگران ژاپن عبارت بودند از:
- کره جنوبی – ۴.۰۵ میلیون نفر (+۸.۴٪)
- چین – ۳.۹۲ میلیون نفر (+۶۲.۹٪)
- تایوان – ۲.۶۹ میلیون نفر (+۱۲.۳٪)
- ایالات متحده – ۱.۳۵ میلیون نفر (+۲۹.۶٪)
- هنگ کنگ – ۱.۱۰ میلیون نفر (+۷.۷٪)
ویتنام که به‌عنوان ستاره در حال طلوع شناخته می‌شود، در همین دوره ۹.۲۰ میلیون گردشگر بین‌المللی جذب کرد که رشد ۲۱.۳ درصدی را نشان می‌دهد. پنج بازار اصلی مبدأ گردشگران ویتنام عبارت بودند از:
- چین – ۲.۳۶ میلیون نفر (+۴۷.۲٪)
- کره جنوبی – ۱.۹۰ میلیون نفر (−۲.۴٪)
- تایوان – ۵۳۲,۸۹۷ نفر (+۰.۶٪)
- ایالات متحده – ۳۷۵,۴۱۷ نفر (+۷.۲٪)
- ژاپن – ۳۴۲,۱۵۶ نفر (+۱۸.۳٪)
در مقابل، تایلند میزبان ۱۴.۳۶ میلیون گردشگر خارجی بود که کاهش ۲.۷ درصدی را نسبت به سال گذشته نشان می‌دهد. پنج بازار اصلی مبدأ گردشگران تایلند به این ترتیب بود:
- چین – ۱.۹۵ میلیون نفر (−۳۲.۷۱٪)
- مالزی – ۱.۹۰ میلیون نفر (−۵.۵۱٪)
- هند – ۹۷۸,۶۰۰ نفر (+۱۶.۱۸٪)
- روسیه – ۹۶۱,۱۴۳ نفر (+۱۳.۲۷٪)
- کره جنوبی – ۶۷۳,۵۶۳ نفر (−۱۶.۱۷٪)
مالزی از چین به‌عنوان بزرگ‌ترین منبع گردشگران تایلند در نیمه نخست ۲۰۲۵ پیشی گرفت
طبق اعلام وزارت گردشگری و ورزش، تایلند در نیمه نخست سال ۲۰۲۵ (ژانویه تا ژوئن) در مجموع پذیرای ۱۶,۶۸۵,۴۶۶ گردشگر بین‌المللی بود که کاهش ۴.۶۶ درصدی نسبت به مدت مشابه سال قبل را نشان می‌دهد.
برای نخستین بار در سال‌های اخیر، مالزی از چین پیشی گرفت و به بزرگ‌ترین بازار ورودی گردشگران تایلند تبدیل شد. پنج کشور اصلی مبدأ گردشگران به این ترتیب بود:
- مالزی – ۲,۲۹۹,۸۹۷ نفر (−۵.۵۸٪)
- چین – ۲,۲۶۵,۵۵۶ نفر (−۳۴.۱۳٪)
- هند – ۱,۱۸۳,۸۹۹ نفر (+۱۳.۸۲٪)
- روسیه – ۱,۰۳۴,۷۵۹ نفر (+۱۲.۳۵٪)
- کره جنوبی – ۷۷۲,۱۰۷ نفر (−۱۷.۴۲٪)
سازمان گردشگری تایلند هدف ۳۵ میلیون گردشگر خارجی در سال ۲۰۲۵ را حفظ می‌کند
«تاپانی کیات‌پایبول»، رئیس سازمان گردشگری تایلند (TAT)، اعلام کرد در نیمه دوم سال (جولای تا دسامبر) نشانه‌های بهبود آغاز شده، به‌ویژه از بازار چین که ورود گردشگران آن دوباره به بیش از ۱۰ هزار نفر در روز رسیده است.
با وجود این روند مثبت، تایلند در ماه ژوئن به‌تنهایی پذیرای ۲.۳۲ میلیون گردشگر خارجی بود که کاهش ۱۵.۲۴ درصدی نسبت به سال گذشته را نشان می‌دهد. عواملی مانند تداوم درگیری‌ها در خاورمیانه، کندی بهبود سفرهای خروجی چینی‌ها و فصل رکود سفر اروپایی‌ها از دلایل این افت اعلام شده است.
برای مقابله با این روند، کابینه تایلند در ۲۴ ژوئن بسته حمایتی ۳.۹۶ میلیارد باتی برای بخش گردشگری تصویب کرد. این بودجه هفت پروژه را جهت رونق گردشگری در نیمه دوم سال پشتیبانی می‌کند و انتظار می‌رود تاثیر اقتصادی آن به ۲۰۰.۵ میلیارد بات برسد.
از این بودجه، ۷۵۰ میلیون بات برای حمایت از پروازهای چارتر اختصاص یافته و یارانه ۳۵۰ هزار بات برای هر پرواز (حداقل ۱,۰۰۰ پرواز) از ۱۵ شهر چینی سطح دوم و بازارهای با پتانسیل بالا در نظر گرفته شده است. این پروازها به بانکوک، پوکت، چیانگ مای، چیانگ رای، پاتایا (فرودگاه یوتاپائو)، کرابی و سامویی متصل خواهند شد.
TAT همچنین برنامه‌هایی برای راه‌اندازی کمپین‌های مشترک با ایرلاین‌های داخلی و خارجی، به‌ویژه ایرلاین‌های فعال در خاورمیانه و کشورهای آسه‌آن، به‌منظور تحریک سفر در نیمه دوم سال دارد. انتظار می‌رود این کمپین‌ها حداقل ۷۹۰ هزار گردشگر اضافی را جذب کرده و حدود ۳۳.۵ میلیارد بات درآمد ایجاد کنند.
TAT همچنان هدف ۳۵ میلیون گردشگر خارجی در سال ۲۰۲۵ را حفظ کرده است. با ثبت ۱۶.۶۸ میلیون نفر در نیمه نخست، نیمه دوم باید تقریباً ۱۹ میلیون ورود گردشگر را محقق کند تا به این هدف برسد.
در صورت تحقق، این هدف ۳۵ میلیونی حداقل رشد ۱۰ درصدی درآمد گردشگری را رقم خواهد زد و درآمد را از ۱.۶۷ تریلیون بات در سال ۲۰۲۴ به حدود ۱.۸۳ تریلیون بات در سال ۲۰۲۵ افزایش خواهد داد.
